У компании несколько направлений на Авито. У каждого свой аккаунт, объявления и рекламный бюджет. Ответственный за один кабинет знает свои цифры. Собственнику нужно понять, что происходит со всем продвижением сразу.
Сколько потратили за месяц? Сколько получили контактов? Почему при почти одинаковом бюджете результат меняется? Чтобы ответить, приходится открывать кабинеты по очереди, переносить данные и следить, чтобы даты совпадали.
В этой работе легко потратить всё внимание на подготовку сводки. А самое важное начинается после неё: понять, что стоит за общей цифрой и какой вопрос задать команде.
Общая цифра не рассказывает всю историю
В AVECOR мы собираем показатели выбранных аккаунтов в один отчёт. Для меня его ценность начинается с возможности видеть расходы и контакты за общий период и сопоставлять их с предыдущим периодом той же длины.
Рассмотрим демонстрационный пример из трёх аккаунтов. Это условные данные, а не результаты реального клиента. Расходы выросли с 20,6 до 22,6 тысячи рублей, примерно на 10%. Контактов стало 107 вместо 77, рост около 39%. Общая цена контакта снизилась с 267 до 211 рублей.
По общему итогу продвижение стало давать контакты дешевле: их количество росло быстрее расходов. Это полезная отправная точка для обсуждения. Она ещё не объясняет, какой аккаунт внёс основной вклад и одинаково ли менялся результат в разных направлениях.
Общий показатель важно считать из общих сумм: все расходы делятся на все контакты выбранных аккаунтов. Если просто усреднить цены контакта отдельных кабинетов, аккаунт с несколькими обращениями получит такой же вес, как аккаунт с десятками. Получится другая картина.
Дорогой контакт тоже требует контекста
В том же примере у московского аккаунта 7 750 рублей расходов и 13 контактов. Цена контакта около 596 рублей, заметно выше общего итога. Если смотреть только на эту колонку, возникает понятное желание сократить бюджет.
Но относительно своего предыдущего периода цена контакта этого аккаунта уже снизилась примерно на 67%. Высокое значение и положительная динамика существуют одновременно. По одной текущей цене легко пропустить изменение, ради которого команда могла работать с предложением.
Сравнение разных направлений добавляет ещё один слой. Аренда инструмента и спецтехники могут отличаться спросом, суммой заказа и частотой повторных обращений. Самая низкая цена контакта не делает аккаунт автоматически лучшим, а самая высокая не доказывает, что реклама не работает.
Два соседних периода дают только короткий срез. В AVECOR можно посмотреть динамику за 52 или 104 недели и сопоставить до двух показателей: например, расходы и контакты или цену контакта и конверсию просмотра в контакт. История помогает увидеть, когда началось изменение и как долго оно продолжается. Её глубина зависит от накопленных данных.
В отдельном учебном примере одного аккаунта ухудшения сменяются восстановлением. За первый выделенный восьминедельный период цена контакта выросла с 214 до 411 рублей по сравнению с предыдущим отрезком той же длины. В следующем периоде она снизилась до 254 рублей. Позже ухудшение повторилось, а затем показатели снова улучшились. Внутри этих периодов есть и удачные, и неудачные недели. Расходы, просмотры и контакты тоже меняются. Такая история помогает выбрать конкретный участок для разбора с командой; причину изменений нужно проверять отдельно.
Учебный пример одного аккаунта. Данные условные; периоды для сравнения выделены автором.
- 1. УхудшениеКонтакт дорожает, конверсия снижается.
- 2. ВосстановлениеЦена контакта ниже, конверсия выше.
- 3. Повторный спадПосле улучшения показатели снова ухудшаются.
- 4. Новое улучшениеРезультат восстанавливается с колебаниями.
Цена контакта и конверсия показаны на разных шкалах.
Нажмите на график, чтобы увеличить.Поэтому общий отчёт нужен, чтобы сначала увидеть различия, затем обсуждать их в контексте бизнеса. Он помогает найти место для проверки. Решение о деньгах требует понимания того, какие обращения стоят за показателями.
Что меняется в разговоре с командой
Без общей картины обсуждение часто начинается с ощущения: «Авито снова стало дорого». Когда показатели собраны вместе, вопрос становится конкретнее: какой аккаунт изменил общий результат, устойчиво ли это изменение и что происходило с его объявлениями?
В AVECOR можно перейти от аккаунта к отдельным объявлениям. Это помогает сузить обсуждение до конкретного предложения: где появились расходы без контактов, где изменились просмотры, где результат отличается от соседних периодов. Вместо перебора всех кабинетов у команды появляется понятная точка начала.
Аккаунтов несколько, а решение по бюджету одно. Общая картина нужна, чтобы задавать точные вопросы и обсуждать ответы по одним и тем же данным.
При оценке правок важна точка отсчёта. В журнале изменений можно сохранить, что и когда поменяли, а затем сопоставить показатели до и после. Само совпадение по времени ещё не доказывает причину: на результат могут влиять сезонность, спрос и другие действия.
AI-разбор помогает выделить наблюдения в выбранных показателях и сформулировать, что проверить дальше. Гипотеза остаётся гипотезой, пока её не сопоставили с фактами. Автоматического решения «перенести весь бюджет сюда» из одного такого разбора не следует.
Контакт ещё не означает продажу
У отчёта по продвижению есть естественная граница. Контакт в статистике Авито не равен новому клиенту или оплаченной сделке. Дешёвые обращения могут не доходить до результата, а более дорогие оказаться ценными для бизнеса.
Поэтому следующий вопрос после привлечения звучит так: что происходит с обращениями у команды? Кто отвечает, сколько человек ждёт и как продолжается диалог? Эту часть мы разобрали в отдельной статье о чатах Авито.
Для меня ценность общего отчёта состоит в том, что он возвращает внимание от сбора цифр к смыслу. В AVECOR мы соединяем общий итог, различия аккаунтов и детализацию объявлений. Собственник и команда получают основу, с которой можно обсуждать изменения, проверять предположения и возвращаться к решению о бюджете.
Показатели и глубина истории зависят от данных, доступных для ваших аккаунтов в Авито. Неизвестные значения не подменяются нулями.
