Директ: что вы получили за дополнительные 50 тысяч?
«Чтобы получать больше заявок, нужно увеличить рекламный бюджет».
Собственнику важно понять, на чём основано это предложение и что изменилось после предыдущего увеличения. Разбираться во всех настройках Директа для этого не обязательно. Но сопоставить расходы с нужным результатом необходимо.
Больше результата не всегда означает, что реклама стала работать лучше
Условный пример. За один месяц компания потратила на Директ 100 000 ₽ и получила 100 конверсий по цели «Заявка отправлена». За следующий сопоставимый период расходы составили 150 000 ₽, а конверсий стало 105. Цель и правила подсчёта не менялись.
Расходы выросли на 50%, результат всего на 5%. Стоимость конверсии поднялась с 1 000 до 1 429 ₽.
В отчёте можно написать: «Заявок стало больше». Но для решения о следующем бюджете этого мало. Нужно понять, куда ушли дополнительные деньги и устраивает ли бизнес полученный результат. Отправка формы при этом ещё не подтверждённая продажа.
Что меняется, когда собственник видит эту картину
Именно для такого разбора мы собираем аналитику Директа в AVECOR. В одном разделе доступны показатели подключённых кабинетов, история расходов и результатов, детализация по кампаниям.
Можно выбрать нужную цель, сопоставить периоды и посмотреть, на какие кампании пришёлся рост расходов. Не нужно каждый раз заново сводить выгрузки, чтобы подготовиться к разговору с командой.
Продолжим пример. Одна кампания сохранила прежние расходы и результат. Во второй расходы выросли с 20 000 до 70 000 ₽, а конверсии по выбранной цели с 20 до 25. Основное изменение теперь видно в конкретной кампании, а не в среднем по всему Директу.
Это не повод сразу останавливать рекламу или менять специалиста. Это основание не увеличивать бюджет дальше без разбора этой кампании.
Задача команде становится предметной: проверить, на какие запросы и объявления расходуются деньги, предложить изменения и заранее договориться, по какому результату будем их оценивать.
Как понять, что работа с рекламой дала результат
После изменений возвращаемся к той же цели и сравниваем сопоставимые периоды. Например, удалось ли сохранить количество нужных обращений при меньших расходах? Или получить больше обращений, не выйдя за приемлемую для бизнеса стоимость?
Если кликов стало меньше, а нужных действий столько же при меньшем расходе, это может быть улучшением. Если кликов больше, но стоимость нужного действия продолжает расти, работа ещё требует внимания.
Сравнение до и после не объясняет всё: учитываем сезонность, изменения предложения и полноту данных. Но оно позволяет обсуждать результат, а не только перечень выполненных настроек.
Какие цифры я бы попросил принести на встречу
Чтобы разговор закончился решением, я бы попросил команду подготовить четыре вещи:
- Расходы, конверсии по одной выбранной цели и стоимость конверсии за два сопоставимых периода.
- Те же показатели по кампаниям: где именно появились дополнительные расходы и результат.
- Что известно о качестве полученных обращений и их дальнейшем движении в продаже.
- Какое изменение команда предлагает проверить, кто за него отвечает и когда мы вернёмся к оценке.
Для следующего решения о бюджете важно заранее договориться, какое обращение нам нужно и какую стоимость бизнес считает приемлемой.
Для меня ценность этого дашборда в том, чтобы собственник понимал, за какой результат платит, мог обоснованно менять бюджет и проверять, что получилось после принятых решений.
Настройки остаются задачей специалиста. Решение о том, сколько и на что тратить, принимается с опорой на цифры.
