«Мы снизили CPL почти вдвое». Для отчёта маркетолога это хорошая новость. Для собственника это начало разговора, а не готовое решение увеличить бюджет.
Обращения не одинаковы. Один человек запрашивает прайс и исчезает. Другой проходит несколько этапов сделки, оплачивает заказ и возвращается снова. Если смотреть только на CPL, эта разница остаётся за кадром.
Посчитаем на условном примере
За один и тот же период два рекламных канала потратили по 50 000 ₽. Предположим, что обращения не дублируются, а оплаченные заказы удалось достоверно связать с источниками. В этом примере каждому оплаченному заказу соответствует отдельное обращение. Это учебная модель, а не результаты клиента AVECOR.
| Показатель | Канал А | Канал Б |
|---|---|---|
| Рекламные расходы | 50 000 ₽ | 50 000 ₽ |
| Обращения | 100 | 50 |
| CPL | 500 ₽ | 1 000 ₽ |
| Оплаченные заказы | 5 | 10 |
| Доля обращений с оплатой | 5% | 20% |
| Рекламный расход на заказ | 10 000 ₽ | 5 000 ₽ |
По стоимости обращения первый канал выглядит вдвое выгоднее. Но если разделить рекламные расходы на число подтверждённых заказов, картина меняется: 10 000 ₽ за заказ в канале А против 5 000 ₽ в канале Б.
Дешёвые обращения не обязательно означают дешёвых покупателей. При этом мы ещё ничего не сказали о прибыли: в примере нет себестоимости, возвратов и других расходов бизнеса.
Снижение CPL полезно лишь тогда, когда за ним не теряется качество обращений и экономика продаж.
CPL, стоимость заказа и CAC: где разница
CPL показывает рекламные расходы на одно обращение: расход делим на число лидов. Важно заранее договориться, что вы называете лидом. Отправленная форма, уникальный звонок и контакт на Авито могут учитываться по-разному.
Рекламный расход на оплаченный заказ отвечает на следующий вопрос: сколько рекламы пришлось на подтверждённый результат. Это ещё не полный CAC. Для стоимости привлечения клиента нужно определить состав затрат, учесть другие расходы на привлечение и отличить нового покупателя от повторного.
Даже одинаковая стоимость заказа не означает одинаковой выгоды. Значение имеют маржинальность, повторные покупки и дальнейшая ценность клиента. LTV требует истории отношений с покупателем; по одному месяцу рекламной статистики его не получить.
Сравниваем на одинаковых условиях
Прежде чем перераспределять рекламный бюджет, проверьте не только формулу. Считаются ли дубли отдельными обращениями? Одинаково ли команда квалифицирует лиды? Известен ли источник заказа или менеджер выбрал его приблизительно?
Есть и разница во времени. Заказ из обращения прошлой недели может быть ещё в работе, а лид прошлого месяца уже успел пройти весь цикл сделки. Сравнение только оплат внутри календарного месяца способно смешать результаты разных рекламных периодов.
Для длинных продаж полезно отдельно смотреть обращения одного периода и то, до какого результата они дошли за сопоставимое время. Если таких связей в учёте нет, не стоит подменять их догадкой об эффективности канала.
Три вопроса до следующего увеличения бюджета
Какая доля обращений дошла до оплаченного заказа? Не до статуса «сделка создана» и не до отправленной формы, а до результата, который бизнес может подтвердить.
Насколько надёжно известен источник сделки? Если он не заполнен в CRM или появились дубли, нельзя автоматически приписывать оплату рекламному каналу.
Какую ценность приносят привлечённые покупатели? Смотрите на состав заказов и экономику продаж, а не только на цену первого обращения. Канал с более дорогими лидами может оказаться полезным для бизнеса, но это нужно проверить данными.
Что можно собрать в AVECOR
Автоматизация сбора данных помогает начать с общей картины: рекламные расходы, обращения и динамика за выбранные периоды. С подключённой CRM можно перейти к связанным сделкам и проверить, что происходит после обращения. Возможности этого шага разобраны в статье о CRM и рекламной аналитике.
Важно понимать основание показателя. Сумма по этапу CRM «Оплачено» не становится банковским подтверждением поступления денег. Для анализа прибыли и сверки учётных данных нужны соответствующие источники и согласованное подключение 1С. Связь рекламы со всеми оплатами не появляется автоматически.
Какое решение принимать руководителю
Не требовать от маркетолога «любой ценой снизить CPL». Лучше договориться об общей цепочке: рекламный расход, обращение, квалификация, подтверждённая оплата, дальнейшая ценность клиента.
Тогда можно обсуждать, где улучшать качество лидов, где проверять работу продаж, а где обоснованно увеличивать инвестиции в продвижение. Если обращений мало уже после перехода на сайт, сначала стоит проверить конверсию страницы.
Если связи между рекламой и оплатой пока нет, это тоже важный вывод. Сначала наладим учёт источников и сделок. И только потом будем делать выводы о выгоде рекламных каналов.
Вопрос к вашей аналитике: вы сегодня видите только стоимость обращения или можете проверить, во сколько обходится оплаченный заказ?
