Рекламная кампания получает переходы. CPC выглядит приемлемым, CTR не вызывает вопросов. Специалист предлагает увеличить бюджет, чтобы привести ещё больше посетителей.
Но есть проблема: люди заходят на сайт и не совершают нужного действия. До покупки нового трафика полезно проверить путь уже оплаченного.
Почему клики ещё не означают заявки
Клик в рекламном кабинете, визит в Метрике, отправленная форма и реальная продажа описывают разные события. Посетитель может не дождаться загрузки страницы, открыть её несколько раз, позвонить вместо формы или оставить обращение, которое не закончится покупкой.
Поэтому для анализа нужно выбрать конкретный результат. В одном разборе это успешная отправка заявки, в другом: обращение в мессенджер или другой настроенный контакт. Смешивать разные действия в одну цифру без пояснения неудобно для решения о бюджете.
Две страницы, одинаковое число визитов
Возьмём условный пример. За один период две посадочные страницы получили по 300 визитов. В обоих случаях считаем одну настроенную цель «Заявка отправлена». Считаем именно визиты, в которых цель была достигнута, а не общее число её срабатываний.
| Показатель | Страница А | Страница Б |
|---|---|---|
| Визиты | 300 | 300 |
| Целевые визиты | 18 | 3 |
| Конверсия по цели | 6% | 1% |
CR по выбранной цели = целевые визиты / все визиты × 100%. Именно долю целевых визитов описывает отчёт «Конверсии» Яндекс Метрики. Повторные достижения одной цели внутри визита не должны незаметно подменять эту величину.
Разница заметная. Но вывод «вторая страница плохая» пока делать рано. На страницы могли приходить разные аудитории с разными намерениями. Или цель могла учитываться некорректно. Трёх целевых визитов также мало для уверенного вывода о стабильном результате.
Проверка 1. Что человек ожидал увидеть?
Сравните рекламное обещание и страницу перехода. По одному объявлению человек ищет конкретную услугу и цену, а оказывается на общей главной странице. По другому ищет товар в наличии, но не видит сроков поставки. Даже заинтересованный посетитель может не найти нужный ответ.
Посмотрите связку целиком: запрос или аудитория, объявление, посадочная страница, предложение, следующий шаг. Для разных намерений могут требоваться разные страницы. Поэтому общий CR сайта способен скрыть проблему одного сегмента рекламы.
Это связано и с качеством привлечённого спроса. Удобная форма не сделает подходящим посетителя, который изначально искал другой товар или другие условия.
Проверка 2. Можно ли совершить действие?
Пройдите путь с телефона: видна ли кнопка, работает ли форма, понятны ли условия, не приходится ли искать контакт через несколько экранов? Проверьте не только первый экран, но и отправку: обязательные поля, ошибки, подтверждение результата.
Если на сайте доступны телефон и мессенджер, проверьте и эти способы связи. Нажатие на номер ещё не подтверждает состоявшийся разговор. А отсутствие отправленной формы не доказывает, что клиент вообще не обратился.
Дополнительный рекламный бюджет может привести новых посетителей, но сам по себе не исправит препятствие на пути к заявке.
Проверка 3. Правильно ли измеряется результат?
Цель в Метрике может срабатывать не там, где нужно, или не срабатывать вовсе. Например, нажатие на кнопку учитывается, хотя отправка завершилась ошибкой. Для заявки полезно проверить событие успешной отправки и сопоставить его с фактически полученным обращением.
Отдельно проверьте страницы после обновления сайта, разные устройства и альтернативные способы обращения. Если учёт изменился в середине периода, сравнение «до и после» может показать изменение настройки, а не поведения посетителей.
Как использовать дашборд Метрики в AVECOR
В AVECOR можно собрать данные своего счётчика, выбрать цель и период, сопоставить доступные источники посещений, устройства и страницы входа. Такой разбор помогает найти сегмент, где изменились целевые визиты и конверсия, а затем вернуться к конкретной странице и настройке цели.
Дашборд помогает увидеть, где искать причину. Он не доказывает, что посетителю помешала именно кнопка, и не заменяет проверку формы. Если для проверки нужны записи посещений, откройте соответствующий инструмент Яндекс Метрики. Показатели помогают выбрать сегмент для исследования, а причину ищут на странице и в реальных обращениях.
Как понять, помогло ли изменение
Если реклама ведёт не на то предложение, меняем связку объявления и страницы. Если форма неудобна, сначала устраняем это. Если ошибается учёт, приводим цели в порядок.
Затем сравниваем сопоставимые периоды, одинаковую цель и похожие группы посетителей. По возможности проверяем одно изменение за раз. Единого «хорошего CR» для любого бизнеса нет: учитывайте намерение аудитории, устройство, предложение и объём наблюдений.
Смотрите не только на CR, но и на стоимость нужного действия. А реальную продажу проверяйте отдельно по данным бизнеса: дешёвое обращение не всегда означает выгодного покупателя. И уже тогда можно решать, стоит ли масштабировать рекламу.
Главный вопрос: что происходит между оплаченным кликом и следующим действием клиента?
