Вы платите за нужный спрос?
Представьте: компания продаёт строительное оборудование. В отчёте по рекламе растёт число переходов. Но что искали люди перед тем, как нажать на объявление: купить оборудование, взять его в аренду или отремонтировать?
Для рекламного отчёта это клики. Для собственника это разные потребности, на которые бизнес не всегда может ответить.
Название кампании говорит, что вы рекламируете. Поисковые запросы помогают понять, что на самом деле ищут люди. Речь о формулировках, которые пользователи вводили в поиск, а не только о фразах, заданных при настройке рекламы.
Где можно терять деньги
Допустим, компания только продаёт оборудование, но в отчёте обнаружились переходы по запросам об аренде. Сама аренда не плохая тема. Она просто не соответствует предложению этого бизнеса.
Теперь у собственника есть предметный вопрос к специалисту: почему реклама привлекает такой спрос? Нужно проверить условия показа, объявление и страницу, на которую попадает человек, затем исключить неподходящие запросы или уточнить предложение.
Это другая задача, чем «давайте добавим денег, чтобы получить больше переходов».
Но искать только лишние запросы недостаточно
Можно не заметить и то, что уже приносит нужные действия.
Условный пример за один период. Сравниваем две группы запросов по одной цели «Заявка отправлена»:
По общим запросам об оборудовании: 600 кликов и 6 конверсий.
По запросам о конкретной модели: 120 кликов и 12 конверсий.
Переходов во втором случае в пять раз меньше, а конверсий вдвое больше. Если смотреть только на популярность запросов, внимание достанется первой группе.
Так можно не заметить спрос, с которым стоит работать внимательнее. Проверить, есть ли нужная модель в наличии, отвечает ли объявление на этот запрос, легко ли найти условия поставки на странице. Затем обсудить со специалистом, можно ли получить больше нужных обращений по приемлемой цене.
Одного соотношения кликов и конверсий для увеличения бюджета мало. Важно посмотреть стоимость выбранного действия и качество обращений. Конверсия по отправке формы ещё не означает оплаченный заказ.
Что для этого есть в AVECOR
На дашборде Директа мы выводим поисковые запросы вместе с кликами, конверсиями и ценой конверсии. Собственник может сопоставить запрос с тем, что компания действительно предлагает, и увидеть результат переходов.
Для меня ценность здесь не в списке фраз. Она в возможности проверить, на привлечение каких потребностей уходит бюджет: какие не подходят бизнесу, а какие стоит изучить как направление роста.
Топ запросов помогает начать разбор. Но для проверки качества настройки важно смотреть и остальные: фразы без конверсий не попадут в лидеры по результату.
После изменений проверяем не только то, стало ли меньше неподходящих переходов. Сохранились ли нужные обращения? Изменилась ли их стоимость? Стало ли больше результата по выбранному направлению?
Сравниваем сопоставимые периоды и одну цель. По двум кликам или одному дню не решаем, что подходящий запрос бесполезен.
Какие вопросы я бы задал по отчёту о запросах
Я бы проверил не только самые заметные строки отчёта:
- Соответствует ли потребность человека нашему предложению: купить, арендовать или отремонтировать.
- Сколько было кликов, выбранных конверсий и расходов по каждой группе запросов.
- Что известно о качестве обращений после перехода.
- Какие запросы расходуют деньги, но не попадают в топ по конверсиям.
Без расходов нельзя выбрать более выгодную группу только по соотношению кликов и конверсий. После изменений я бы проверил, сохранились ли нужные обращения и как изменилась их стоимость.
Вопрос не только в том, сколько людей привела реклама. Важно, за каким решением они пришли и может ли ваш бизнес его предложить.
