Обращений стало меньше. Точно нужно больше рекламы?
До выполнения плана продаж не хватает обращений. Первое предложение на встрече: увеличить рекламный бюджет.
Но прежде чем согласовать расходы, я бы задал другой вопрос: мы хотим привлечь новый поток или пытаемся заменить тот, который раньше уже получали?
Реклама может работать как прежде, а общий результат снижаться
Условный пример. Сравниваем два полных периода одинаковой длительности и одну цель «Отправка формы». Считаем визиты, в которых эта цель достигнута.
Из рекламы было 200 таких визитов, осталось 200.
Из органического поиска было 100, стало 60.
Из остальных источников было 40, осталось 40.
В сумме получилось 300 вместо 340. Результат снизился, но изменение видно не в рекламе, а в переходах из обычной поисковой выдачи.
Дополнительная реклама, возможно, поможет получить больше обращений. Но без разбора мы рискуем начать оплачивать замещение потока, причину снижения которого даже не выяснили.
Здесь появляются две разные задачи
Если из поиска стало меньше посещений, нужно выяснить, какие страницы потеряли переходы. Затем вместе со специалистом по SEO проверить видимость сайта в поиске и изменение спроса.
Если посещений столько же, но форму отправляют реже, стоит проверить состав посетителей, предложение, путь до формы и учёт цели. Возможно, дело не в недостатке трафика. Само снижение конверсии ещё не доказывает, что сломался сайт.
Для собственника разница существенная: в одном случае нужно разбираться с привлечением, в другом с тем, что происходит после перехода. Команда получает конкретную задачу вместо общего «нам нужно больше заявок».
Что для этого мы собираем в AVECOR
На дашборде Метрики можно сопоставить источники посещений с достижением выбранной цели, а затем посмотреть, с каких страниц начинаются результативные визиты.
Это помогает сузить задачу: не «переделать весь сайт», а проверить конкретный источник и страницы, на которых изменились показатели. Рядом доступны рекламный и органический трафик, поэтому подготовка к такому разбору не сводится к отдельным отчётам о кликах и позициях.
Для меня смысл этого экрана в том, чтобы собственник понимал, куда направить работу команды и на каком основании выделять бюджет.
Как это связано с планом продаж
Органический поиск нельзя оставлять за пределами планирования только потому, что это не рекламная кампания. Если он даёт значимую часть обращений, снижение этого потока тоже влияет на возможности выполнить план.
Работу по SEO полезно обсуждать не только через позиции и посещаемость, но и через нужные действия посетителей. При этом органический трафик нельзя целиком приписать SEO: влияют спрос и узнаваемость компании.
Метрика даёт основу для оценки потока, но не готовый прогноз продаж. Чтобы перейти от целевых визитов к плану, нужны данные о реальных обращениях, их качестве и переходе в покупку. Отправка формы ещё не оплаченный заказ.
После доработок возвращаемся к тому же источнику и цели: восстановились ли посещения, стало ли больше нужных действий, изменилась ли конверсия. Сохраняем одинаковые настройки учёта и учитываем сезонность. Сначала проверяем, что данные полные и цель работает.
Отдельно стоит учитывать обращения через профиль организации в Картах: часть пути клиента может вообще не проходить через сайт.
С чего я бы начал разбор снижения
На встрече я бы разделил проверку на четыре вопроса:
- Полны ли данные за оба периода и одинаково ли работает выбранная цель.
- В каких источниках изменились посещения и визиты с достижением этой цели.
- С каких страниц начинались эти визиты и где изменение заметнее.
- Снизился сам поток посетителей или доля визитов, в которых человек выполнил нужное действие.
По результату команда должна предложить конкретную проверку. Затем мы возвращаемся к тем же показателям и оцениваем, что изменилось.
Прежде чем покупать дополнительный трафик, стоит понять, что происходит с потоком, который бизнес уже получает.
